巴菲特投资思维二：投资准则——投资战无不胜的法宝，第一节——企业准则：选择股票的本质是选择公司

投资很像选择心爱的人。苦思冥想，列出一份你梦中的她需要具备的优点清单。然后找呀找呀，突然碰到了你中意的那个她，于是你们就结合了。——巴菲特

有人说：“世界上最成功的投资家肯定是一名出色的股票买家。”但巴菲特不属于其中，他认为投资的关键在于挑选公司，而不是股票，投资人要关注的是企业，而不是市场，选择股票的本质是选择公司。巴菲特说：“在投资过程中，我们应该把自己看成是企业分析师，而不是市场分析师，也不是宏观经济分析师，甚至也不是证券分析师····最终，我们的经济命运将取决于我们所拥有的企业的经济命运，无论我们的所有权是部分的还是全部的。”

巴菲特认为，选择投资目标和选择结婚对象是一样的。他说：“在伯克希尔所有的投资活动中，最让我和查理兴奋的是买人一家由我们喜爱、相信且敬重的人管理的、具有非常出众的经济前景的卓越企业。这种买入机会难得一见，但我们始终在寻找。在寻找的过程中，我们的态度与寻找终身伴侣的态度完全相同：我们需要积极的行动、高昂的兴趣和开放的思维，但并不需要急于求成。”

对巴菲特来说，股票是抽象的概念。他并不从高深的市场理论角度去研究他要投资的对象，而是以十分简洁扼要的标准来思考问题，把投资行为与企业的运营结合起来，去了解企业的深层次因素，以便可以掌控投资对象的一切。巴菲特相信，如果人们的投资行为只是被某些肤浅的了解吸引到一场投资中去，那他们很容易在出现一点小状况的时候就被吓跑。可想而知，投资失败就无可厚非了。

现在巴菲特这个十分简洁扼要的标准被华尔街人称为企业准则，主要包含下面三点：

1.该企业是否简单且易于了解；

2.该企业过去的经营状况是否稳定；

3.该企业长期发展的远景是否被看好。

一、简单且易于了解

选择简单且易于了解的企业进行投资，是巴菲特选股的一大特点，多年来.巴菲特一直拥有许多企业：加油站、纺织厂、保险公司、连锁性的大型零售商银行、铝业及水泥公司、广告公司、食品饮料和烟草公司、石油和矿产开采公司、农具厂、报社以及广播电视公司。在这些企业中，有些是由巴菲特完全控股的，而有些巴菲特只是拥有该公司部分的股票。可是，不管是哪一种情况，巴菲特都明确表示这些企业必须是简单且易于了解的，且经营情况容易掌握，比如年收入开销、现金流量、劳资关系、定价弹性和资本分配等。用巴菲特的话就是：“我们喜欢简单的企业。”

比如可口可乐公司，巴菲特之所以会选择投资，就是因为可口可乐公司的业务相对简单。可口可乐公司是全球最大的饮料生产和经销商，早在1886年就已在美国销售，现在该公司的销售网络覆盖了190个国家，但是销售模式并不复杂。公司购买一些商品原料，把它们混合起来，制造成浓缩剂，卖给装瓶商。装瓶商再把这些浓缩剂与其他用料混合，然后把成品出售给零售商，零售商按杯或瓶向顾客出售软饮料。

有些投资者总是对那些复杂的企业充满了兴趣。因为那些股票在市场上的价格数字确实令人兴奋，一旦投资成功，获得丰厚的收益就不在话下，但事实是那些投资复杂公司的股票的大多数人不是被套牢就是出现大亏损，从此一蹶不振。所以，如果你要想自己的每一笔投资都是成功的，最好选择那些自己能够理解的行业。

二、稳定的经营史

巴菲特始终认为，如果一家企业不能做到长期持续的提供同样的商品和服务，就不算一家回报率高的公司。所以，对于那些正因面临难题而苦恼，或者因先前的计划失败，而准备彻底改变营运方向的公司，巴菲特是敬而远之的。

巴菲特说：“重大的变革和高额报酬率是没有交集的。”他认为，如果一家公司出现重大变革，那么犯重大错误的几率也会提高，势必会影响它的经营状况。可是，大多数投资者都背道而驰，在他们看来那些正在进行重组的公司股票价格低廉，一旦公司重新被市场接纳，就会获得不错的收益，但巴菲特不这样认为，他说：“基于某些不可理解的原因，投资者往往被一些企业将来可能带来的好处之假相所迷惑，而忽略了眼前的企业现实。”事实也是如此，“咸鱼很少能够大翻身”。

巴菲特认为，与其以较低的价格购买经营困难的公司股票，不如把精力花在以合理的价位购买绩优的公司股票。他说：“查理和我还没有学习到如何处理难以应付的企业问题。我们学会的只是去避开它们。我们之所以能够成功，并不是因为我们有能力清除所有的障碍，而是在于我们专注地寻找可以跨越的障碍。”

三、产业长期前景看好

巴菲特认为，企业可以分为两类。一类是有特许经营权的，另一类是没有特许经营权的。所谓特许经营权是指一家公司提供的商品和服务，第一，有市场需求甚至强烈需求；第二，具有在面对功用上相同的两个商品时选择A而不选择 B的特质；第三，产品或服务价格能保持稳定甚至趋升，不受政府的管制。后者中的大部分企业的股票是不值得购买的。

有特许经营权的企业，因为具有以上特点，能使有特许权的经销者可以持续提高其产品和服务的价格，甚至在生产能力未充分利用的情况下仍可以提价，而不用害怕会失去市场占有率或销售量。这种灵活地定价权是特许经营权地重要特征，往往可以为企业带来更高的毛利率，甚至还能包容管理者的无能，能抵御竞争者的进攻。另一个重要的特征是，有特许经营权的企业拥有大量的经济商誉，可以更有效地抵抗通货膨胀的负面影响，在经济萧条的时候更容易存活下来。

反观没有特许经营权的商品企业，在很大程度上，所提供的产品都大同小异，各自的经销商之间也没有太大的差别。几年以前，基本物质包括石油、瓦斯、化学药品、小麦、铜、木材等，随着科技的日新月异，电脑、汽车、航空公司、银行服务和保险也都成了日常必备的产品。尽管有庞大的广告预算，要有效地区别产品的差异仍极为困难。

一般来说，没有特许经营权的商品企业的报酬率都不高，一旦市场不景气就极有可能成为获利不易的企业。因为它们的产品彼此之间毫无优势可言，只能在价格上互相较量，拼命地压价，仅比成本高不了多少、结果严重削减了经营利润。另外，有特许经营权的商品企业还能在商品供应紧缩的时候赚钱。巴菲特指出，没有特许经营权的商品企业长期获利能力的关键，是供应紧缩年数和供应充足年数的比值。然而，这个比值通常都很小。

在分析过公司经济面的特性之后，接着巴菲特为我们分析了公司在竞争上的优、弱势。巴菲特认为，投资者在投资企业时，一定要选择自己能了解，且能保持长久的经济优势的企业。

大多数有特许经营权的企业，也都拥有经济上的优势。优势之一表现在它们具有灵活的定价权，可以随时抬高价格，从而在投资资本上赚取高额利润。另-个优势是，即使遇到经济不景气，它们也能够顽强的生存下来。巴菲特认为，持有一家即使犯了错误，利润仍能超过平均水平的企业的股票是很舒服的。

但是，特许经营权也有弱势，其中“价值不会永远不变”是其主要的弱点。它们的成功不可避免地会吸引其他行业者进入市场，竞争将会跟着发生，替代性的产品跟着出现，产品之间的区别也会逐步缩小。在这段竞争期间，特许经营权肯定会经历由强势转为弱势，最后消逝，这是任何经济体都不可避免的重力弱点。